á um erro que persegue muitos empreendedores e estrategistas: a confusão entre palavras que foram transformadas em equivalentes sem realmente serem. É comum que empresas e profissionais tentem igualar um diferencial a uma vantagem competitiva.
Vamos a um exemplo banal. Uma empresa fabrica uma régua de trinta e cinco centímetros, em vez das tradicionais de trinta centímetros. Ter cinco centímetros a mais pode ser considerado um diferencial, mas dificilmente alguém afirmaria que isso representa uma vantagem competitiva. Quantas vezes você já viu campanhas publicitárias que o fizeram se perguntar: “O que eu ganho com isso?” Um diferencial pode, ou não, ser uma vantagem competitiva.
Vantagens competitivas geram benefícios concretos para os principais públicos do negócio e são instrumentos de proteção e longevidade. Construí-las exige entender que seu negócio deve estar fundamentado em uma boa gestão, mas também ir além dela.
Definir uma vantagem competitiva significa compreender onde seus concorrentes estão posicionados e identificar quais necessidades dos clientes podem ser resolvidas de forma que sejam reconhecidas como benefícios. Concorrentes competentes descobrem essas necessidades e constroem processos, produtos, serviços ou estratégias baseados nelas. Isso vai além do marketing. Superá-los exige especialização no atendimento ao público e pleno conhecimento dos produtos oferecidos. Sempre inclua a seguinte pergunta em seu pensamento estratégico: “Como isso pode ajudar no processo de compra do meu cliente?”
Uma vantagem competitiva é construída com base nos fatores críticos para o sucesso do negócio. No mercado de bebidas populares — como refrigerantes, água e cervejas — a qualidade do produto é uma obrigação. A vantagem competitiva, nesse caso, está na distribuição. A fidelização do consumidor vem da acessibilidade do produto. Coca-Cola e AmBev são exemplos clássicos e atuais: estão presentes em todos os canais. Elas entenderam que, se não estiverem disponíveis em condições ideais de consumo, os consumidores não irão mudar de canal de compra; simplesmente escolherão outra marca. Se um bar não tiver a marca de cerveja preferida do cliente, ele não mudará de bar, mas sim de produto naquele momento.
A vantagem competitiva nesse contexto é estar presente no canal de distribuição, oferecendo o preço correto e condições ideais de consumo. Pense na Coca-Cola. É provável que, onde quer que você esteja, haja uma embalagem do refrigerante por perto. Em um ambiente urbano, dificilmente você estará a mais de cinquenta metros de uma garrafa ou lata da marca. Se não houver em sua casa, provavelmente há na do vizinho, ou no escritório ao lado. Qualquer bar, restaurante, loja de conveniência ou autosserviço tem Coca-Cola. A maior vantagem competitiva da marca é sua distribuição.
As vantagens competitivas variam de setor para setor. Elas podem incluir o acesso a novos mercados, a redução de custos que afeta os preços, inovações capazes de gerar benefícios ao longo da cadeia comercial, ou alterações nos produtos que os tornem mais desejáveis e reconhecidos pelos consumidores. Essas vantagens funcionam como o fosso em torno de castelos medievais: a entrada só era possível por uma ponte levadiça. Quando erguida, o castelo estava protegido contra ataques. O fosso de defesa de seu negócio é a sua vantagem competitiva.
Um exemplo notável é a Suzano, empresa do setor de papel e celulose. Ela se destaca por sua localização nos trópicos, onde o eucalipto pode ser colhido após sete anos, enquanto seus concorrentes em outras regiões precisam esperar mais de vinte anos. Isso gera benefícios para toda a cadeia comercial, facilita a logística e coloca a Suzano como uma das empresas mais competitivas do mundo no setor. Outro caso é a Dell, que superou seus concorrentes ao personalizar seus equipamentos conforme as demandas dos clientes. Os exemplos são muitos.
Uma empresa de sucesso é criada para durar. Essa frase, embora poética, reforça que um negócio não surge para durar apenas uma temporada, como uma novela ou minissérie. Para atingir longevidade, a empresa deve ser estruturada de maneira sólida, oferecendo benefícios claros para sua cadeia a partir de suas vantagens competitivas. Quando os públicos da empresa percebem valor no relacionamento comercial, ela aumenta suas chances de alcançar lucratividade e sustentabilidade a longo prazo.
