A teoria da administração clássica afirma que a principal função do administrador, especialmente do CEO, é maximizar o valor para o acionista, colocando-o em primeiro lugar entre suas preocupações. Mas isso parece não fazer muito sentido com a minha própria experiência real.
O modelo de negócio vencedor da Wap, o C2B2B2C (Consumer to Business to Business to Consumer – ou seja, o consumidor influencia diretamente o negócio, que se conecta a outras empresas antes de chegar novamente ao consumidor), parte do sufixo C2B (Consumer to Business – quando o consumidor guia ou influencia diretamente decisões da empresa), estruturando a Empresa Iluminada (ver livro de mesmo título): uma empresa guiada pelo cliente, iluminada pelos dados – totalmente data-driven.
É um pouco diferente da empresa focada no cliente, porque nesse caso ainda há uma relação B2C (Business to Consumer), com o cliente como objeto e a empresa como sujeito. Expressões como “encantamento do cliente”, “cliente em primeiro lugar” ou “satisfação do cliente” ainda pertencem ao escopo B2C.
No estágio atual do marketing, não conheço estudo acadêmico que dê conta dessa transição: a de colocar o cliente como sujeito da operação. A Wap parece ser o case study de uma nova fase – a da empresa guiada pelo cliente, em vez de apenas focada nele.
Todos os anos, aprovamos um orçamento no Conselho apenas para, no dia seguinte, rasgá-lo. Ele é usado apenas como estrutura, para aprovar custos com pessoas, fábricas, centros de distribuição. A primeira linha da DRE é a primeira a ser abandonada. As vendas não podem ser uma criação da mente dos diretores, mas sim determinadas pela vontade dos consumidores. Fazer isso na prática gerou muita confusão e muito frio na barriga. Mas estamos aprendendo – e fazendo cada vez melhor a cada ano.
Da mesma forma, estamos aprendendo que, no desenvolvimento de produtos, o sucesso não está na genialidade do designer (embora isso possa acontecer como exceção), mas sim no processo de se deixar iluminar pelo cliente. A Wap desenvolveu software proprietário com robôs e inteligência artificial para permitir que nos deixemos ser guiados pelo cliente, onde cada produto é desenvolvido com base em feedbacks e avaliações dos consumidores.
Os resultados colhidos pela Wap – crescimento de 40% ao ano nos últimos 10 anos – demonstram que colocar o cliente como sujeito pode melhorar a performance no longo prazo. E nada produz mais riqueza para o acionista do que uma boa performance de longo prazo. E isso passa longe de colocar a maximização do valor do acionista como prioridade do administrador. A prioridade é atender o cliente. Para isso, a empresa deve aprender a se deixar iluminar por ele.
Isso cria valor para os clientes, para os funcionários, para a sociedade – e, como consequência, para os acionistas. Estes só podem ser beneficiados depois que os outros forem agraciados. Não porque os acionistas estejam em último lugar, mas porque é assim que funciona. Os acionistas estão condenados a viver como na oração de São Francisco: “é dando que se recebe.”
